専門コラム第206話私が考える「ニュースレター効果」について

2022.07.01 コラム > 住宅営業

前回、前々回と一般的な「ニュースレター効果」についてまとめてみました。

そして今回は、私が考える「ニュースレター効果」について伝えていくことにします。

読むと分かるように、筆者はニュースレターのことを「万能セールスツール」と考えています。
言葉を換えるなら、ニュースレターはセールスのオールラウンダーです。

過去にも同じことを書いているので、コラムをお読みの方には「何だ、あのことか……」と分かる方もいると思います。

ただ、大切なことなので、もう一度ここにまとめおきます。

それでは始めましょう。

私が考える「ニュースレター効果」について

１　ニュースレターは短期決戦客も効果がある

ニュースレターは短期のお客さまにも効果があることを、あらためて強調しておきます。

一般的な「ニュースレター効果」は、中長期客や顧客フォローという側面にどうしても光が当たります。長いものでは十数年も音沙汰もなかったお客さまから、リフォームの受注をいただくという話も実際にあります。
それには担当者からのニュースレターや年賀状などのお知らせが、長い間途絶えなかったことがあげられますし、それが一種の美談として語られることもあるようです。

ただそれが、ニュースレターをフォローツールとしてだけ使っている理由だとしたら、本来の「ニュースレター効果」を十分に引き出していないことになります。

もしそういう方がいたら、ニュースレターは短期客、いわゆる新規獲得客にも同じように使ってほしい。これが筆者の本音です。

つまり展示場や見学会で出会った新規客にも、リストに向けて毎月出しているニュースレターを、サンキューレターの次ぐらいに渡してほしいということ。

たとえば筆者は面倒な質なので、展示場や見学会で住所と名前を書いていただく際、
「こちらには一切訪問はしません」と言い切ってから、次のように続けました。

「ただ住宅のご計画がある方に参考になるニュースレターを、郵便でお送りしています。
きっと役に立つと思いますから、送り先とお名前を記入していただけませんか？」と。
（筆者と同じように、皆さんにも「訪問などしないように」と言ってはいませんので、念の為……）

すると「一切訪問はしません」が効くのか、
住所とお名前を記入しないお客さまは、まずいなかったと思います。

実際のところ、話が盛り上がって、お客さまから「土地を見に来てほしい」や「土地の資料を届けてほしい」と言われることもあります。
また感触の良いお客さまには、こちらから連絡してアポイントをとります。

でもニュースレターを使ってからは、こちらからあえて訪問することをしませんでした。
それはニュースレターのチカラ、パフォーマンスがどれだけのものかを把握したかった。つまり実験です。
（実際、このときの数字を細かく取って、暫く残してもいました）

すると分かったことがあります。
折衝していくのに十分なお客さまが、固定の住宅展示場や見学会に再来場してくれることを。

なぜそんなことが可能かというと、
約束どおりニュースレターが届き、レターの内容がお客さまの琴線に響くからです。

「琴線に響く」とは、お客さまの心に「理解、信頼、記憶」の3つの要素を作ることです。

　→　私のことをどんな人間かを理解している。
　→　私のことを住宅のプロとして信頼している。
　→　私のことをいつも記憶している^[1]。

それ以来、現役を続けた数年間、安定的に受注活動を継続できました。
それと言うのもニュースレターに、お客さまの心を射止めるチカラがあるからです。

残念なことに、こうやっても他社で決めるお客さまもいます。
しかしその理由は、訪問しなかったからではなく、展示場案内の仕方や、会社や営業マンの対応が筆者より上手だったということです。

何度も言いますが、このことは「訪問しない」営業を、推奨しているのではありません。

ただ出会ったお客さまには、可能な限り早い段階で、ニュースレターを渡してください。レターは一通送るだけで、お客さまを動かす力があります。
またそれによって、あなたは「住宅のプロ」、または「専門家」としてみてもらえます。

^[1] 『「どうすれば」ではなく「どうなれば」お客さまは買うのか？』（2022.06.23投稿）

２　ニュースレターは集客にも使える

私が考える「ニュースレター効果」の 2 つ目は、集客にも使えることです。

このことでニュースレターは、見込み客フォロー、セールス、集客と 3 パターンの使い方ができ、まさにオールラウンダーとしての面目躍如を果たせています。

それゆえ極端ですが、セールス全般にわたり、ニュースレターだけを極めても良いということです。またこれは、ダイレクトレスポンスマーケティングで「コピー（レターを書くこと）が全てを解決する」との言葉を証明しています。

ただ集客としてのニュースレターは、セールスや見込み客フォローとは違い、完璧ではありません。ですから集客ツールとしてニュースレターを使う場合は、他の方法と併用することが求められるでしょう。

たとえばメインの集客は展示場・見学会を設定しておき、ニュースレターはサブで使うなどです。

言い換えるなら、ニュースレター単体の集客力、それ自体をあまり過信してはダメだということ。逆に言うと、展示場・見学会だけに自社の集客を依存するのも危険です。
ここに集客の難しさがあります。

それを熟知している営業はベテランになっても、多少忙しくても、飛び込みをスケジュール化しています。そういう営業は、他が苦しいときも、見込み客が途切れることがありません。

話が横道に逸れましたので、ニュースレターによる集客にテーマを戻しましょう。

ではどのようにニュースレターを集客に使うかですが、
使い方自体はとてもシンプルなもので、レギュラーで配布しているニュースレターを、飛び込みエリアに事前レターとしてポスティングをするだけです。

ただそれではあまりに策がなさすぎなので、自分や仲間の建築現場があれば、その周辺を狙ってポスティングをします。理由は現場が完成したら見学会に誘致できるからです。
現場が完成するまで最低 3、4 回、臨時号を追加して撒けば 5、6 回はポスティングできるでしょう。そして最後に配布するレターで見学会の告知レターを挟み込みます。

このとき無料レポートなどのオファーを付けることもよくやる方法ですが、筆者は「〇〇邸の見どころ」、「設計で苦労した点」などをまとめた、ニュースレターを普通にお渡ししていました。

元々見学会の多くは、以前も申したように^[2]筆者独自の「ひとり見学会」をやることが多く、来場者が混み合うと、筆者が対応できずに帰る方もいたからです。

これで毎回 2 組ほどの新規を獲得できましたから、飛び込みに掛かる時間を考えても、ニュースレターのポスティングが、いかに効率の良い集客方法かが分かります。

なお予算がある方は、ニュースレターのポスティングを外注する方法もあります。
有名なものでは日本郵便が行う「配達地域指定郵便物」ですが、都市部ではポスティング専門の業者もいます。興味のある方は、探してみるのも良いでしょう。

^[2] 『【備忘録＆総まとめ】「ニュースレター効果」あれこれ (2)』（2022.01.01投稿）